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汽车经销商为什么越来越难?直销模式进入快速发展

时间:2019-07-11 22:57:43        来源:

 虽然说早在2017年,庞大集团掌门人庞庆华就已经对媒体透露,数家银行开始从庞大抽贷,资金窟窿一旦开口,犹如洪水决堤般不可收拾。然而挣扎了两年,当经历过被拯救和主动瘦身之后的庞大,最终还是被无情地推向破产重组的边缘,还是给人一种“风萧萧兮易水寒”的悲壮感。

在庞大集团破产重组的新闻爆出时,有人在朋友圈里转发时加上了一句话:眼看它起高楼,眼看它宴宾客,眼看它楼塌了……曾经的全国经销商百强之首,庞大集团的倒下,也许不是结束,而是开始。

刚刚落幕的一年一度重庆国际车展,笔者见证了整整13年,无论是从已经辉煌不再的陈家坪会展心,到长江之上的南坪会展中心,还是重庆向北的悦来国博中心。曾几何时,这场已经举办了20届的车展,不仅仅是重庆汽车经销商们的狂欢盛宴,也是各大汽车品牌布局西部市场重要节点。在报纸时代,“得西部者,得天下!”——这句话还蹭着车展的热度,在每年6月初,频频出现在各大报媒汽车版面的头条。

然而,当市场掉头向下,各种雄心壮志和宏图伟业,全部化作了对生存和现金流的渴望、以及对投入产出比的斤斤计较。得西部得天下,这句话已不再有人提。2019年的重庆车展,从一开始就注定了背负着比往年更沉重的压力。

据笔者了解,在国际车展前期的招商阶段,就已经出现了多家品牌不再参展的情况:江淮、观致、君马、欧拉、法拉利、宾利、宝骏、一汽森雅、汉腾……虽然这些没有参展的品牌本身,并不是市场上走量的主流品牌。但它们的缺席原因,却很具体而现实。

首先是经销商的销售压力太大,经营状况不理想,无法支撑高昂的参展费用,其二,厂家的支持费用同样在缩水,对于重庆车展的销售预估不乐观,且也无暇顾及参展带来的“品牌效应”,因此不再愿意支持经销商“搭台唱戏”。

实证明,这种不乐观不是没道理。今年重庆车展展会期间,虽然还有端午小长假,但是从观展流量到实际销量,都比往年下滑了三分之一,半数以上品牌出现了车展销量腰斩。

虽然豪华车今年为展场销售主力,但是豪车不豪、品牌下挫,也是维持展台人气繁华,需要付出的必要代价。奔驰和雷克萨斯作为豪华车阵营真正的赢家,并没有牺牲价格来换销量,得益于长期的品牌建设和价格相对坚挺,车型在二手车市场相对保值。这些品牌的长期建设,在这关键时刻发挥了关键的作用。而BBA中的奥迪在长期的营销力缺失,习惯于终端杀价的营销手段后,虽然在展台打出了触手可及的价格,但是销量不足600台,成为了BBA中的垫底销量。用一位销售顾问的话说,奥迪如今已经到了跟沃尔沃抢客户的境地。

二线豪华阵营,普遍降价达到8-10万元之巨,凯迪拉克由于国五车型清库压力,ATSL、XT5分别降到了17.88万起,25.49万起,这一行为直接影响到同是通用旗下的别克品牌,别克本次车展共计销量不足200台,比往年销量下滑近一半,而雪佛兰销量也比往年下滑三分之一。经销商笑称,现在通用体系是凯迪拉克价格影响别克,别克再影响雪佛兰。多米诺骨牌一倒下,谁都无法幸免。

豪华品牌的价格走低,从上到下垮塌,动摇的是整个经销商体系的终端销售。合资品牌只得再去和自主品牌竞争,抢夺更低预算的首次购车客户。而在各种白菜价、跳楼价的新闻以及各种身边事实的刺激下,消费者对价格的期望值水涨船高,10万级别的车型也动不动2-3万的心理预期。逼得经销商,要么少亏卖,要么多亏卖,当所有营销的行为都只围绕价格,经销商多年习惯的不团购、不车展、不杀价就卖不了车的惯性思维和营销套路,终于在2019年风雨飘摇的车市大环境下,失去了刺激效果,也透支了身体

长久以来,经销商卖车有三大法宝:团购、车展、签平台

先看团购,团购这种模式,本身有其可取之处。在库存压力过大的关键时刻,团购可以为经销商解决库存、缓解现金流压力,从经营角度看,一时的让利带来的成本损失,换来的是4S店这艘大船平稳航行。但团购的一大弊端是容易上瘾。一次出清几十台上百台,对于天天看着库存表发愁的总经理和销售经理来说,简直是魔鬼的诱惑。于是,团购越搞越多、越搞越滥,最后发展极端情况:将本能够自然成交的客户,提前邀约到店,用更低的价格“杀掉”。便宜了车主,苦了4S店。所谓杀敌一千,自损八百,在团购这件事上,体现的淋漓尽致。

车展更是高频次、周周有,一周同时三四场也不鲜见,光重庆市场上的大小车展,全年已经突破50场,个个都号称规模最大、优惠最多。车商笑言,以前说车展是韭菜还没长起来就开始收割,今年可以说,韭菜都还没开始播种,就有一堆镰刀和推土机等着收割。

至于签平台,虽然平台费用年年涨,但哪家经销商少得了平台的线索呢?所谓作茧自缚,正是经销商的真实写照。

虽然将经销商的营销模式,简单的归结到这三点,有失偏颇,但也可以代表很多经销商的现状。

目前畸形的厂商关系和考核激励制度下,经销商的重心,就是简单直接的卖车、卖车、卖车!这也让一切的营销行为,都或主动或被动的围绕价格展开。口碑塑造、购车体验已经退而次之,别怪消费者眼里只盯着价格,这个锅,厂家和经销商要背!

而对于经销商来说,随着市场下滑,可能面临的另一个问题就是,面对更加强势的品牌厂商,为了数据好看,不得不接受被恶意压库的情况。之前就传出上汽大众在江苏地区强行压库,让经销商苦不堪言,甚至惊动了江苏省汽车流通协会,专门询问了上汽大众。这样的情况,2019年可能会很多。

随着造车新势力和新能源品牌的崛起,传统直销模式的好处被越来越多消费者所认可,未来汽车经销商的角色和现行经销商特许经营制度,将会受到越来越多的质疑。假如这种直销模式一旦进入快速发展阶段,传统经销商的角色和位置,也将会被重新定义。

写在最后

“眼看他起高楼……”这段唱词的下句是:“这青苔碧瓦堆,俺曾睡过风流觉,把五十年兴亡看饱”。多么的洒脱不羁。对汽车经销商来说,不破不立,当此时艰,正是主动寻求改变的时候了。期待汽车行业的渠道经营模式,能在2019年有实质性的变革,至少迈出变革的脚步。否则,等到变成一堆“青苔碧瓦”,再来睡风流觉,除了将兴亡看饱,一切都晚了。

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